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创新销售模式 房企力推“线上售楼处”

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在防控疫情的同时,不少房企积极创新促销方式,将售楼处搬到线上拓展业务。为了增加获客量,解除线上购房者的顾虑,一定期限内“无理由退房”和“差价补偿”成为标配。

应对冲击

春节期间,房地产行业在防控疫情的环境下,线下销售业务全线“停摆”。为积极应对线下业务受到的冲击,多家房企推出了看房小程序、线上购房APP,并通过VR全景看房、抢电子优惠券、看房直播等方式,力推线上看房、订房功能,实现停业不停工。同时,为加大力度吸引线上购房者,更好地实现获客,不少房企推出“无理由退房”等活动,配合线上营销。

中国证券报记者梳理发现,截至2月16日,已有阳光城、融创中国、花样年集团、中国恒大、富力集团等房企推出了线上认购、“无理由退房”等活动。

相比第一批“试水”的房企,近期进入该行列的企业,活动持续时间相对较长、定金缴纳较少。以富力集团为例,2月15日,集团宣布推出“无理由退房”和“差价补偿”等购房优惠政策,承诺自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日,如客户放弃认购该房源,公司退还客户已缴纳的全部房款,并免收退房违约金;如6月30日前该房源价格下调,公司承诺补差价。此外,缴纳3000元认购定金的客户,可获得专属(一对一)售房管家定制服务。

最初开展该销售模式的房企,多将“无理由退房”期限设置为30天。2月9日,花样年集团宣布,为了让客户能够在线上更便捷、更放心地看房,并真正获得实惠,集团特别制定了“花样不打烊30天无理由退房”行动,即日起至3月30日,启用线上定房源30天可退可换特权,不收取任何费用。

房企开展“线上”业务,基本囊括了全国范围内的项目。有的房企仅对旗下部分区域项目推出了“无理由退房”,但涉及城市数量较多。以融创中国为例,2月10日至3月31日认购融创北京的指定项目,认购之日起享受30天内无理由退房,涵盖北京、济南、青岛、太原、石家庄等18个城市。2月9日,融创上海宣布了无理由退款政策,项目覆盖多个城市。

初见成效

中国恒大等房企晒出了线上业务成绩单,线上营销初见成效。

中国恒大称,自2月13日全面推出“网上购房”以来,各项销售数据呈现爆发式增长。其中,客户认购房屋47540套,总价值约580亿元,认购最多的一个楼盘达到870套。中国恒大预测,未来几天网上认购累计可能突破10万套。如果网上认购转化率为70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿元。

根据恒大的政策,购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金,并签署《商品房网上认购书》,即可在恒大全国楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,享有“最低价购房”权益。如购买楼盘价格下调,可获补差价,并可享受“无理由退房”权益保证。

居理新房平台负责人指出,疫情期间消费者仍有购房需求。投资性需求被挤压,而刚需不会因为疫情消失。疫情结束后,被抑制的需求将释放。疫情期间“网上购房”习惯将得到强化,房产交易“线上化”将成为趋势。

有机构认为,现阶段房企开启线上模式只是权宜之计。房地产交易属于大宗交易范畴,多数买房者还是需要实地感受,货比三家再三考量。诸葛找房数据研究中心分析师国仕英指出,线上售房模式效果有限,不能代替线下销售模式。

平台升级

与上述推出自己的线上售楼处不同,不少房企选择入驻网上平台的方式开展线上销售业务,借助中介平台的VR直播看房、专业经纪人等资源,进行集中展示所售新房项目。

在此背景下,不少平台对线上业务进行了升级。以58同城为例,旗下安居客宣布,为帮助房企应对疫情期间营销效率、提升开发商精准营销能力,推出“临感VR售楼处”,结合直播带看等形式,使售楼处置业顾问和找房用户在线实现互联、互动,强化开发商产品力的传达和购房者的用户体验,实现线上精准营销服务。

有的联卖平台配合推出了“无理由退房”等政策。以居理新房为例,公司宣布,目前已经有超过5000个项目入驻线上平台。平台通过视频直连免费咨询、VR看房、视频讲盘、实时直播等方式,可以24小时实时看盘,通过电子协议和线上支付渠道线上认购。此外,公司针对部分项目推出了“30天保价协议”和“7-15天无忧退房”服务。目前,公司线上售楼处认购量已突破100套。

对于房地产线上服务的发展趋势,克尔瑞研究中心指出,线上售楼处目前仍以展示为主,但直播卖房热度走高。交互性方面,受益于VR、直播等技术的发展,线上看房不再停留于文字、图片层面,可以更加细致地了解房源情况。同时,沟通更加便捷,尤其是直播这种形式,在网红经济走热的当下,直播售房未来可能诞生带货能力强的明星销售人员。

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